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新技术与新思维引领下的银行渠道转型与发展
来源:赣州金融网  中国银行赣州市分行 邓正平  发布时间:2018年08月24日    字体[ ]
    基于互联网的发展,我们可以看到没有物流牵绊的银行业,对互联网有着天然的适应性,软件正在成为银行与客户之间的最大触点,实物银行卡片终将淡出人们的视野,线上销售渠道俨然已经成为了长尾理论的最佳发挥场景,线下物理网点必须转战服务头部高端客户,未来银行业的竞争必将是线上、线下综合体系在效率和成本上的立体竞争。
 
    笔者认为银行销售渠道的转型需要迎合和适应变革,看清未来趋势,厘清变革的路径,本文将立足于当前银行销售渠道的线上线下协同,从产品服务的接口思维、服务能力的传播思维、金融账户的共享思维、营销销售的顾问思维、金融交易的编程思维五个方面谈谈银行销售渠道的转型与发展,寻求渠道转型的方法与路径。
 
    一、产品服务的接口思维
 
    目前,银行业为客户提供产品服务的渠道主要有员工(包括物理网点)、手机银行、网上银行和自助设备,但是有一个非常有效和强大的渠道却被长期忽视,甚至没有作为一个独立的渠道概念提出来,然而在互联网时代,它恰是营销服务的强大利器,它的客户黏性乃至在营销层面的战略意义都非常突显,地位非常重要,它就是能够自动提供产品服务的API(Application Programming Interface)应用程序编程接口。
 
    1.API接口是构建客户强连接关系的重要渠道。API接口是银行主动开放给客户开发自动对接银行服务的渠道,它不仅可以像网上银行和手机银行一样为客户提供全产品服务,而且还可以将产品服务能力直接嵌入到客户内部构建深度应用,它将银行交易系统与客户应用系统自动对接在一起,与客户形成长期稳定、高度依赖、完全自动、高效便利的强连接关系,这无疑是今天面对互联网企业跨界冲击的有力手段,实现批量获客的理想渠道和应用场景。
 
    2.产品服务的接口思维。就是通过接口这一渠道来向客户提供产品服务的思维理念。目前我们在这方面是有一些应用的,如企业网银接口、MIS收单系统、代扣缴民生项目等,但是接口仅仅是作为隐藏在业务背后的IT技术而已,并没有作为一种重要的新型渠道在管理和营销层面形成产品服务体系。
 
    3.构建完善的开放平台(Open Platform)。要落地产品服务的接口思维,就必须建立完善的开放平台,开放平台是企业通过接口对外提供产品服务的基础设施,百度、阿里、腾讯、京东等互联网巨头都建立了各自的开放平台,银行业内中国银行也早在2013年就建立了 “中银开放平台”。我们需要提升开放平台建设的战略定位,作为紧次于手机银行的重要基础设施,完善和丰富其服务能力。
 
    4.将接口服务作为标准产品纳入产品体系。通过市场营销推介,将产品服务透过接口开发嵌入企业商户的一切资金流转领域,如收单、支付、结算、供应链、财务核算等应用场景,以提高客户效率和降低运营成本为优势,通过输出管理和解决方案的方式引领和教育客户运用高效互联网金融技术,并在更高层面规划,逐步促成以银行为中心的资金闭环和生态圈形成,当然这需要在银行自身体系内,培养优秀的需求分析人员和随需应变的快速开发能力作为保障,同时也要转变营销人员知识结构,以适应、理解、规划和设计客户的应用场景。
 
    5.第三方合作构建产品服务应用。通过与会计核算、财务管理、ERP、CRM等软件开发商开展合作,以SAAS(Software-as-a-service)模式向中小企业和商户直接提供包含银行产品服务接口的应用软件,在增加客户吸引力的同时获取数据服务于大数据应用。
6.培育外部开发者生态圈构建产品服务应用。引导企业和商户在银行产品服务接口的基础上研发自身业务应用,借鉴“众包协作”模式,吸引银行内外部广泛资源进行应用的混聚,跨界融合,构建用户、开发者、银行互利共赢的金融生态圈,当然这需要银行在营销层面的组织策划和导向引领,灵活运用金融资源聚合各方力量才能达成。
 
    二、服务能力的传播思维
 
    1.银行业可以用传播方式提供服务能力。今天银行业的服务能力有很大一部分是通过手机银行和网上银行向客户提供的,而手机银行和网上银行就是由代码构成的计算机软件,软件在互联网上的可传播性造就了我们服务能力的可传播性,软件传播到哪里我们的服务能力就可以延伸到哪里,这是互联网时代与传统银行经营最大的不同点之一。既然服务能力具备有可传播性,那么我们的经营管理就必须具备有传播思维,必须从经营管理和营销体系上高度重视以传播方式提供服务能力的新型经营手段。
 
    2.赋予金融软件的自我传播能力。要实现客户操作我们提供的软件得到服务,面对客户的金融软件非但需要满足功能上的需求,同时还必须肩负营销的职责,在设计阶段必须植入营销意识,充分考虑软件传播能力,极大限度的提高客户体验。这要求我们的营销体系必须延伸到软件开发阶段,设立专职的产品经理团队,从软件开发流程和机制上保证软件的用户体验和传播力,准确捕捉市场客户需求,并具备对市场反馈的快速迭代能力。当然这种能力是无法通过外购取得的,只能在体系内集聚资源长期坚持贴近市场不断打磨形成。
 
    3.重视成体系的开展宣传推广运营。以传播方式提供服务能力具有成本低和效率高的优点,是互联网时代快速拓展业务的重要形式。要最大限度的发挥其强大作用,必须从软件开发上紧贴客户应用场景,准确把握客户的需求,提供简约的用户界面,减少客户的操作选择成本,注入便利的分享传播功能,打造软件的自我传播能力。同时在营销管理体系上要充分发挥其传播特性,围绕传播做好整体方案策划,营造客户对产品的参与感,开放参与节点,策划互动方式,打造爆品,扩散口碑事件,开展体验式营销和推广;管理客户预期,提高客户满意度;利用大数据分析,以数据驱动进行精准营销;强化传媒策划宣传,运用自媒体战术在官网论坛、微信公众账号、微社区等渠道进行事件营销、口碑营销,鼓励客户参与活动策划、组织、宣传。
 
    三、金融账户的共享思维
 
    随着金融科技的发展,银行卡这一账户媒介必将逐步淡出,留下的就是金融账户,“账户为王”在互联网时代必将仍然是成立。金融账户共享是指通过各种渠道让银行管理的客户金融账户更多的参与到各种结算应用场景中去,特别是通过接口思维将其营销出去,与更多的客户IT系统实现互联,以获取账户现金流量和资金沉淀。金融账户的开放和共享也将成为必然趋势,因为在开放的竞争环境中,共享就意味着更广泛合作、更好的资源整合、更好的客户体验。
 
    在实际运营中,拓展的收单商户接受所有银行卡的消费刷卡,消费资金最终流入指定的单一账户,这就是一种非常典型的金融账户共享形式。当然,今后的金融账户共享形式会变的非常丰富多样,金融账户共享出去越多,在纷繁复杂的生态圈中越能体现出优势和地位,为此需要将金融账户的共享思维纳入营销战略,广泛的发展共享账户业务。
 
    当前,在已有的账户共享形式主要有商户POS收单、商场MIS收单、银医合作、银校合作、网上收单、民生扣缴费等等项目,但是在这些项目中或多或少存在不愿意开放他行卡业务的情况,应该强化开放共享思维,从营销思路上拓宽视野,拓展更多的共享形式,如利用开放平台将账户共享出去,有组织的营销客户将账户更多的绑定到第三方应用(如支付宝、微信)。
 
    四、营销销售的顾问思维
 
    随着手机银行、网上银行等渠道的业务功能不断丰富和完善,大量的替代了员工的业务量,交易类业务的迁移率达到了95%以上,客户到店的主要业务已经由原有的交易类业务转向需要咨询顾问的复杂类业务,这意味着银行员工必须转型以提供具有一定复杂程度的业务咨询和顾问为主,在这种情景下,银行员工的顾问思维将能够带来非常好的销售机会。这是因为营销销售中运用顾问思维营造的咨询场景,会形成一种先入为主的思想,它将对提供顾问咨询的一方非常有利。如同病人去看医生时,无论病人职务再高再富裕,在诊室面对医生时优越感都会大幅下降,而处于一种非常接受的状态,在这种状态下人是比较容易被说服的,这也是医生推销药品非常容易的原因。
 
    1.压缩和撤除银行网点现金交易柜台。压降银行网点现金柜台是必然的趋势,尤其在银行面临转型变革期间,人员紧张的情况下,压降柜台人员充实厅堂力量是非常有必要的,特别是对于网点布局较为密集的中心城区,部分网点完全可以彻底关闭现金区相关业务,取消现金区,将现金业务交由ATM设备和相邻网点受理,这样对于小型网点节省多达40%的网点人员,转型运用顾问思维做好除现金以外业务。未来的银行物理网点必将是以智能服务设备、开放式低柜业务、中高端客户服务和综合客户经理为主,从而进一步弱化现金柜台业务和无人值守的自助银行业务。
 
    2.控制和压缩离行式自助银行。随着现金使用量的趋减,离行式自助银行、“无人银行网点”、网上银行、手机银行的功能是高度重叠地,而且随着时间的推移重叠度会更高。线下物理网点相较线上渠道的优势是有“人”这一因素,如果线下物理网点没有“人”这一因素存在,其物理位置再优越也无法与线上渠道相比,因为很浅显客户仅靠机器能解决的问题在线上渠道一样能够解决,客户不辞辛苦的到物理网点寻求的必定是专业人员的专业帮助,所以“无人银行网点”、机器人大堂经理等其实都是臆想出来的客户需求,伪命题,毕竟现阶段人工智能相较人的能力来说还是很弱智的,退一步说就算人工智能技术的服务能力在某些方面超越了人类,但是这种服务能力依然可以通过互联网在线上渠道直接输出给客户,而且相较物理网点成本更加低廉。
 
    3.营造专业咨询氛围。客户到店都是带着有明确的金融需求,银行网点可以从功能分区、环境设置、客户动线、人员安排等营造氛围,以满足客户一揽子金融服务需求为目标开展营销活动。
 
    4.由交易操作转向提供金融专业方案。网点工作人员从金融服务方案入手,补充自身知识结构,成套成体系的为客户提供一揽子的专业金融服务方案,通过方案设计来实施产品营销和提升客户黏性。
 
    5.开展金融专业主题沙龙活动。持续性定期地通过顾问思维开展沙龙讲座活动,强化顾问形象。尤其通过预先定期的安排,不断强化活动在客户心中的影响。
 
    五、金融交易的编程思维
 
    互联网时代,编程思维既是一种系统思维,也是一种现实工具,纵观互联网企业之所有能够迅速做强做大,这与其拥有强大的编程思维和能力是密不可分的。尤其是区块链技术的出现,它在互联网上建立分布式账本,并运用加密技术重构社会信用体系,由协作、完整、开源的软件代码实现价值的点对点交换,颠覆性的解决了信息互联网向价值互联网的转变,相信不久的未来金融交易必将成为软件算法的天堂,如果没有软件的编程能力你将会面临无法触及客户的窘境,更无从谈起客户营销。
 
    1.构建运用编程思维解决金融服务的能力。客户金融需求的满足,银行首选的解决方案应该是效率高、成本低的软件编程批量解决方案,其次是物理网点批量解决方案,最后才是一对一个案解决方案。软件编程批量解决方案通常是一次性投入长期受益,可通过线上、线下部署实现,以传播方式提供服务,业务边际成本极低。
 
    2.培育既懂金融又懂软件的跨界人才。互联网时代的业务营销,需要营销体系既要具备有金融业务能力,同时还要具备有编程思维能力,才能准确把握通过软件编程批量解决客户金融需求,敏锐捕捉市场机会。这种能力要求单纯的科技人员或者单纯的业务人员都是无法达到的,只有培养营销、金融和软件的跨界人才,编组到营销体系中来实现。
 
    3.构建金融服务应用的快速开发支持体系。“天下功夫,唯快不破”,市场瞬息万变,软件需要紧贴业务变化,编程思维的落地需要快速开发能力的支持。腾讯公司“微信红包”产品,从决定开发到投产上线总共历时18天,试想哪家银行能以这种速度应变如今的金融市场业务需求,必将所向披靡。
 
    快速开发体系的建立,首先需要健全开放平台,对基层机构开放API,其次要培育建立基层机构的应用开发能力,充分调动基层机构的积极性,贴近市场一线随需应变的开发客户金融应用需求,再则是上级机构做好技术支持、安全保障和风险控制。实践证明,众多互联网企业将开放平台面向全社会开发者都能够很好的控制风险,银行仅是开放给自身体系内的基层机构,相信风险控制仅仅就是需要时间和精力解决的技术问题。(赣州金融网)
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